Initiées il y a 10 ans, la bijouterie et la joaillerie dites « éthiques » faisaient leur apparition sur un marché assez conservateur. Qu’en est-il aujourd’hui ? La prise de conscience de produire de manière équitable est-elle rentrée dans les mœurs ?

En mai dernier, se tenait l’événement le plus glamour du cinéma : le Festival de Cannes. La maison Chopard, partenaire officiel depuis 1998, y présentait une ligne de joaillerie diffusion en or éthique. Cette collection « Palme Verte » en or Fairmined fait partie du projet The Journey to Sustainable Luxury, un voyage entrepris par Chopard vers le luxe durable et ayant pour but d’améliorer la qualité de vie et l’environnement des personnes se trouvant aux sources de la chaîne de production. Celui-ci commence en 2013 où la maison dévoile déjà les premières pièces de sa collection « Green Carpet » réalisées avec de l'or Fairmined et serties de diamants respectueux du code de conduite du RJC. Caroline Scheufele, coprésidente et directrice artistique de Chopard avait également choisi de faire de la Palme d’Or un nouveau symbole des valeurs qui lui tiennent à cœur. Depuis lors, le précieux trophée est entièrement réalisé en or Fairmined. Chopard est ainsi la première entreprise d'horlogerie et de joaillerie de luxe à s'être engagée auprès de communautés minières afin de leur permettre d'obtenir la certification Fairmined. Si la maison Chopard fait figure de proue dans le luxe avec Cartier, première maison de distribution certifiée RJC en 2005, quelques joailliers-bijoutiers indépendants l’ont précédé.

 Les pionniers du bijou équitable La marque JEM est née suite à une rencontre entre Erwan Le Louër et les fondateurs du premier programme pilote d’extraction éthique de l’or Oro Verde sur des mines d’extraction d’or en Colombie. Animé par la conviction que luxe et développement durable peuvent faire bon ménage, Erwan le Louër décide de créer en 2007 la première marque française de joaillerie éthique. Sorte d’ovni dans le paysage de la bijouterie, il est rejoint sur ce créneau par Hélène Grassin qui fonde Paulette à Bicyclette. Autodidacte, la jeune femme se fait d’abord connaître pour ses accessoires de mariées. Longtemps, elle freine son envie de créer des bijoux car elle ne veut pas être confrontée à l’or « sale ». Elle pense donc autrement et se forme auprès d’un joaillier pour apprendre les techniques et le travail des métaux. Forte de ses convictions, elle prend très vite le parti de se fournir exclusivement en or éthique, extrait dans des conditions dignes, en pierres précieuses non issues de zone de conflits, ou encore en argent, platine et or recyclés. « Lorsque nous avons lancé notre activité avec JEM, je pensais que très vite nous serions débordés, noyés dans la masse… En fait, ça n’a jamais été le cas. » explique la créatrice. En effet, aujourd’hui, on compte encore sur les doigts de la main, les créateurs engagés dans cette voie.

Pour Muriel Gibault, à l’initiative de la marque April Paris : « C’est vrai qu’il faut être extrêmement motivé car notre initiative est peu ou pas du tout comprise. Ce choix de produire de manière responsable entraîne de grands bouleversements certes mais on n’achète pas uniquement un bijou, on achète aussi du sens. »

L’or vert, c’est quoi ?

Si on parle plus facilement de l’origine des pierres et des diamants (processus de Kimberley), connaître la provenance de l’or n’est pas encore entré dans les habitudes de consommation. Et pourtant, il faut savoir qu’il existe trois sources d’or : l’or industriel qui représente 90 % de l’or mondial. Il provient de grandes mines mais ne fait intervenir que peu de main-d’œuvre et n’a aucun impact sur les populations locales ; l’or recyclé, très utilisé aux États-Unis, lui, n’a que très peu de valeur ajoutée et enfin, l’or extrait de l’artisanat minier. Ce dernier ne représente que 10 % de l’or mondial mais rapporte 90 % de revenus à la main-d’œuvre locale. Patrick Schein, affineur à Paris est un des premiers membres de l’ARM (Alliance pour une Mine Responsable) qui a instauré les premiers standards pour l’or afin de le tracer depuis la mine et ce jusqu’au produit final destiné à la vente. « Le modèle économique de ce label amène un statut responsable, un positionnement et une visibilité sur des populations entières ainsi qu’une origine et une histoire à l’or. » La certification Fairmined garantit ainsi que l'or est extrait de manière responsable et que les mineurs reçoivent non seulement une rémunération équitable mais également une prime, justifiée par leur participation au développement durable. Hélène Grassin de Paulette à Bicyclette ajoute que son activité fait sortir de l’illégalité des familles entières et qu’elle participe à des vrais projets sociaux. Pour Karl-Friedrich Scheufele, coprésident de Chopard : « Investir dans ces mines, c'est indispensable si l'on veut faciliter la vie des gens qui rendent notre activité possible. Avec notre engagement initial, plus de mille familles profitent des mesures prises en faveur de la communauté, de la protection de l'environnement et de la formation. Maintenant, nous allons pouvoir en faire bénéficier beaucoup d'autres. » En revanche, cette traçabilité de l’or a un prix pour le client final. L’or certifié Fairmined est entre 15 % et 20 % plus cher que l’or industriel. C’est pourquoi il n’a pas encore trouvé sa place chez les détaillants bijoutiers.

Le déclic, c’est l’alliance

« Ce sont souvent les moments importants de la vie qui vont décider les clients à se diriger vers des bijoux éthiques. » précise Muriel Gibault. Mariage, baptême… Des événements qui font réfléchir à sa manière de consommer. Ainsi, l’alliance est souvent le déclencheur. Car c’est un bijou que l’on va garder toute sa vie et son choix est important. C’est en tout cas le segment cible de Paulette à Bicyclette et d’April Paris. Du côté des fabricants, si aucuns n’affichent de l’or éthique, en revanche, le label RJC (Responsible Jewellery Council) vient souvent soutenir leur activité. À l’instar de la maison Ponce, spécialiste de l’alliance depuis 1870. Depuis dix ans, elle tend vers une politique plus responsable même si les processus sont compliqués. Par ailleurs, elle s’est entourée de maisons qui sont très proches de leurs prestataires notamment pour les matières premières et les diamants.

Vers une communication Made in France

Si produire responsable est possible aujourd’hui, seul le label Faimined atteste d’une traçabilité complète de l’or. Pour les pierres, cela reste encore très aléatoire. De même, comment attester de toute la chaîne de valeur ? Si le RJC est inscrit auprès de 400 entreprises dans le monde, dont une cinquantaine en France, il reste un label difficile à obtenir surtout pour les structures légères qui n’ont pas les moyens de le mettre en place. Du côté du label Joaillerie de France, on reconnaît que le RJC est inscrit dans le règlement mais seulement en tant que recommandation. Par ailleurs, il n’a pas d’objectif commercial et n’est pas un argument marketing. « J’ai cessé le discours or éthique au profit d’un discours plus orienté Made in France et artisanat car, il y a finalement peu d’offre et notre visibilité est minime. » explique Muriel Gibault. Et cela semble être la tendance souvent par dépit face à l’incompréhension. Reste que le chemin à parcourir est encore long pour faire évoluer les mentalités mais les initiatives engagées par des acteurs tels que Chopard pourraient bien susciter des vocations parmi la jeune génération qui se lance dans la bijouterie.

 Rencontre avec Elodie Guillerm, créatrice et co-fondatrice de Nodova, marque de bijoux fantaisies et accessoires en ivoire végétal présente sur Bijorhca.

Pensez-vous que les mentalités changent et que l'on se dirige vers une bijouterie plus responsable ? Ou cela reste-t-il finalement assez marginal ?

La bijouterie responsable, ou encore la mode éthique évolue lentement en France. Un peu victime du cliché « baba cool » où le consommateur croit faire un don... Pourtant, les entrepreneurs sociaux spécialisés en bijouterie rivalisent de créativité, valorisent des savoir-faire pour proposer aujourd'hui des créations originales et modernes. Le but est de vendre un bijou de marque éthique avant tout par esthétisme, et ensuite parce qu'il raconte une histoire pleine de valeurs humaines.

Pensez-vous que le consommateur soit assez informé des conditions dans lesquelles sont fabriqué les bijoux ? S'il n'est pas informé, c'est qu'il n'y a pas de transparence, et qu'il est préférable de bien cacher les conditions de fabrication...

Dans le textile, le mouvement International « Qui fabrique nos vêtements ? » commence à porter ses fruits et à sensibiliser le consommateur. Cela a des répercussions sur l'activité de la bijouterie. En visite fréquente chez nos partenaires revendeurs, j'entends de plus en plus de clients s'informer sur la provenance du produit, c'est récent et très bon signe. D'ailleurs, nos points de vente adorent Nodova, car ils peuvent informer le client sans avoir l’impression d’argumenter mais de raconter une histoire.

Quels sont vos circuits de distribution aujourd’hui ?

Nos collections sont distribuées dans des bijouteries fantaisies, des boutiques de prêt-à-porter, des galeries d'art, comme à Londres à la Royal Academy of Arts. Les marques éthiques n’ont plus peur de s’adresser à une large cible afin de prouver que l’on peut faire du design tout en respectant des valeurs éthiques, écologiques et solidaires. Bien que défendant des savoir-faire et une responsabilité sociale, les bijouteries attendent de nous les mêmes choses qu’avec des marques traditionnelles : de la créativité en se renouvelant sans cesse et en proposant deux collections par an. 

Caroline Coifffet